Elementi di Copywriting: le Headline.

“Today’s gossip is tomorrow’s headline.” [cit. Walter Winchell]

Che tu debba scrivere un annuncio pubblicitario o un semplice articolo per il web, la parte più importante è sicuramente la headline, ovvero il titolo. E’ sicuramente un elemento da non sottovalutare, vista l’importanza che ricopre. Infatti, è proprio attraverso il titolo che invogli, incuriosisci o informi il lettore, il quale deciderà se continuare o meno ad interessarsi di quello che hai da dire.

Headline

Possiamo asserire tranquillamente che la headline è la parte più importante della tua attività. Racchiude l’essenza comunicativa del tuo annuncio o del tuo articolo. Se il titolo non dice niente, sappi che tutto quello che lo seguirà sarà privo di interesse. E una cosa a cui tengo parecchio, e che voglio sottolineare, è che non serve a nulla ingannare il lettore con titoli menzogneri o che cozzano con il contenuto che segue. La sua funzione è comunicare efficacemente, ricordalo.

E come fare ad essere efficace?

Semplice. Cerca di essere il più specifico possibile, parlare troppo in maniera generica non funziona.

Per quanto riguarda la lunghezza non c’è una regola tassativa. Se vuoi utilizzare una headline lunga, non c’è alcun problema. Se, invece, te ne serve una corta, è ugualmente giusta.

In ogni caso, devi ricordare che le headline che funzionano meglio sono quelle che promettono un beneficio reale a chi legge. Puoi inserirci dentro, per esempio, una promessa o una notizia curiosa o informativa, magari utilizzando delle parole magiche come “adesso”, “subito” o “fantastico”, che attirano immediatamente l’attenzione.

E come funziona nella pubblicità?

Parlando più nello specifico di un fantastico settore, quale è quello pubblicitario, il titolo dovrebbe essere sempre accompagnato da un’immagine, ovvero da un visual. Ed è fondamentale che tra headline e visual scocchi una scintilla prodigiosa, che li renda fatti l’uno per l’altra. Magari, presi singolarmente questi due elementi non diranno nulla, o diranno poco, o avranno un significato diverso. Ma quando vengono uniti assieme andranno a formare un legame indissolubile, che crea e, allo stesso tempo, svela una storia, con i suoi personaggi, le sue emozioni e la sua personalità. Non sarebbe utile, quindi, se ripetessi con le parole del titolo quello che già si vede con gli occhi nel visual.

Un esempio eclatante di questo tipo di “cocktail” lo si evince dai vecchi annunci pubblicitari della Volkswagen, di cui riporto di seguito un piccolo estratto, che non ha bisogno di spiegazioni:

Volkswagen

All’interno della headline sicuramente devi inserire un’idea portante, ma allo stesso tempo devi riuscire a trasmettere un elemento di personalità ed originalità, che in qualche modo scuota a livello emotivo il lettore. Ed è ancora meglio, anche se non essenziale, se nel titolo viene inserito anche il nome del brand di cui parli.

Ma cosa spinge a leggere?

O meglio, che cosa va a scuotere emotivamente il lettore? Ci sono diversi argomenti che possono perorare la nostra causa. Eccone alcuni esempi:

  • Moda
  • Scandali
  • Sesso
  • Soldi
  • Guerre
  • Personaggi famosi
  • Sport
  • Futuro
  • Disastri

Una visione cinica? No, è semplicemente la realtà che ci circonda ogni giorno. E quanto più la pubblicità si avvicina alla quotidianità delle persone, tanto più risulterà personale e tanto più arriverà a centrare il suo obbiettivo.

Esistono delle tecniche per scrivere buone headline?

Certo, esistono eccome. Queste tecniche possono sicuramente aiutarti a scrivere un titolo che catturi l’attenzione, e sono basate su ricerche scientifiche, ma è anche vero che con la fortuna e un po’ di abilità puoi tentare di percorre la tua strada personale.

Ecco comunque un paio di trucchetti utili.

1) Perché?

La forma interrogativa rende interessante il titolo, ma ancora di più rende interessante il testo che segue. Porta a dare risposta alle necessità del lettore, stabilendo così una sorta di tono informale, più simile ad una conversazione.

2) Come…

Questa è una parola molto potente. E infatti, le headline che offrono al lettore informazioni utili, del tipo “come fare a …” attraggono molti lettori in più.

Ecco, penso che per ora abbiamo parlato abbastanza di headline. Ah dimenticavo, un’ultima cosa. Alcuni copywriter sostengono che alla fine di un titolo (che non sia posto in forma di domanda) non ci vada il punto, altri preferiscono metterlo. Diciamo che non esiste una regola precisa in merito. Nel passato si tendeva a non mettere nulla, per lasciare il lettore “sospeso” e spinto così a proseguire nella lettura. Oggi, probabilmente è anche cambiata la cultura del punto. Il punto alla fine di un titolo dona un tocco di eleganza in più, regala un aspetto più ordinato al testo. In ogni caso, sta a te decidere quale filosofia seguire, personalmente preferisco metterlo.

Cosa ne pensi?

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