Elementi di Copywriting: il Payoff.

“To handle a language skillfully is to practice a kind of evocative sorcery.” [cit. Charles Baudelaire]

Hai mai notato che alla fine di ogni annuncio pubblicitario viene inserita una piccola frase, che in qualche modo racchiude tutto il senso dell’annuncio stesso? Bene. Quello è il payoff. Puoi chiamarlo anche in altri modi, se vuoi. Baseline, tagline, claim, slogan…sono tutti (più o meno) sinonimi. Anche se in realtà ci sono alcune sfumature che comunque non approfondiremo in questa sede.

Tagline

Cos’è esattamente il payoff?

Possiamo dire che il payoff è una dichiarazione apodittica, ovvero suscettibile di dimostrazione, quindi vera ed auto-evidente. Ok, troppo filosofia ed astrazione in questo concetto. Meglio semplificare. Diciamo che il payoff è l’espressione stessa del brand. Deve concludere e razionalizzare il concetto già espresso nella headline o nell’annuncio. E’ quel momento in cui l’azienda ci dice “credici, te lo stiamo dicendo noi”, “ci mettiamo la faccia”. Una sorta di firma e garanzia del prodotto.

Si può dire sicuramente che il payoff aiuta a migliorare la comunicazione del prodotto. Ci fa capire meglio l’identità del prodotto stesso, ci aiuta a codificarlo, entrando in sintonia con lui e comprendendone l’essenza. E’ l’espressione sintetica della filosofia dietro al brand.

Ma come fare a scriverne uno?

Innanzitutto, fai in modo che il tuo payoff sia breve. Cerca di mirare ad una frase di sei/otto parole al massimo. Qualsiasi cosa che sia più lunga di così farà perdere interesse alle persone, e non sarà certamente memorabile. Prova a pensare ad alcuni payoff che sono rimasti nella storia. Eccone alcuni esempi:

  • Nike – Just Do It
  • Mc Donald’s – I’m Lovin’ It
  • The Beers – Un Diamante è per sempre
  • Nokia – Connecting People
  • Barilla – Dove c’è Barilla c’è casa

Insomma, come vedi non sono frasi complicate e contorte. Sono brevi e facili da ricordare. Ma non solo. Racchiudono completamente l’identità del prodotto. Rappresentano un elemento imprescindibile della strategia di comunicazione, ma al contempo sono la comunicazione stessa. Non trovi che questi payoff parlino da soli?

Tornando a noi, comunque, cerca di evitare i soliti cliché. Evita quelle parole di cui ormai si fa un uso smodato nell’ambito pubblicitario, e che di conseguenza hanno perso il loro appeal. Alcuni esempi? “Qualità, servizio, eccellenza, dedizione…

Gli annunci e i titoli generalmente vanno e vengono, ma un payoff deve essere progettato guardando ad un futuro lontano. Per questo motivo vale la pena spendere il tempo necessario per creare il payoff perfetto. Magari aspetta qualche giorno, studiando tutte le possibili alternative. Possibilmente dormici anche sopra. Chiedi consiglio agli amici, ai colleghi o ai parenti, senza dare troppe informazioni sul brand. Dopo tutto, i lettori non avranno tante informazioni, ci sarà solo il payoff. Considera con molta attenzione il feedback che ti daranno. Modifica il tuo payoff, finché tutti non saranno d’accordo che è corto, memorabile ed evocativo.

Sembra tosta? Non preoccuparti, con un po’ di allenamento tutto riesce. Sei d’accordo?

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