Marco Menghini - Blog di Copywriting e Web DesignCopywriting Cos’è e come si scrive un White Paper?

Cos’è e come si scrive un White Paper?

“You must do the thing you think you cannot do.” [cit. John B. Gough]

Per un copywriter, probabilmente la sfida più grande è quella di riuscire a scrivere un White Paper che si rispetti. E se si impara a realizzare un documento di questo genere, probabilmente i guadagni ne risentiranno in positivo. Ma prima facciamo un po’ di chiarezza.

Che cos’è esattamente un White Paper?

Il White Paper o “libro bianco” è un documento che serve all’azienda per presentare nel dettaglio la soluzione ad un problema, i vantaggi di un prodotto o servizio offerti, l’analisi di un segmento di mercato oppure una tecnologia del tutto innovativa. Solitamente la sua lunghezza può variare dalle 10 alle 30 pagine. Attenzione, però, non si tratta di un manuale tecnico! Considerarlo tale sarebbe un enorme errore. Sostanzialmente è un documento che, assieme al “case study”, rappresenta una parte importantissima della documentazione pubblicitaria. È essenziale all’interno di una campagna di marketing.

Diciamo che il White Paper serve all’azienda per dimostrare di avere una certa autorevolezza nel settore di riferimento, di saper conoscere a fondo i problemi e anche le soluzioni ai problemi del cliente.

White Paper

A chi si rivolge il White Paper?

Proprio per il carattere informativo del White Paper, i destinatari possono essere i giornalisti specializzati, piuttosto che i clienti stessi, o addirittura la forza vendita all’interno dell’azienda. È un regalo che l’azienda fa al lettore interessato. E in questo modo, elargendo degli ottimi contenuti, si fa riconoscere come esperta del settore, e quindi come punto di riferimento.

E per fare questo dovresti compiere innanzitutto due step preliminari.

Identifica il tema da trattare.

Certo, dovrebbe essere un qualcosa di ovvio. Ma in realtà bisogna tenere bene a mente che è necessario concentrarsi su un tema per volta. Un White Paper deve discutere solo un argomento. Cerca di non cadere nella tentazione di allargarti troppo in altri campi. Resta concentrato!

Individua gli obbiettivi.

Come già detto, ogni White Paper viene scritto per presentare un determinato argomento, ma più in dettaglio, viene scritto per raggiungere un obbiettivo di marketing. Ecco, prima di scrivere devi già avere chiaro in mente ciò che vuoi raggiungere.

Qui di seguito alcuni esempi:

  • far riconoscere l’azienda come autorità nel settore;
  • creare consapevolezza di un prodotto o dei trend di mercato;
  • dimostrare i vantaggi unici che può offrire l’azienda o il prodotto;
  • presentare la soluzione ad un problema, persuadendo il lettore circa la convenienza rispetto ai concorrenti.

Come iniziare?

Come sempre, per realizzare dei documenti di una certa importanza, è essenziale stilare una guida di stile. In questo modo puoi assicurarti di non perdere mai di vista la forma corretta del documento. Dovresti definire immediatamente questi tre elementi:

  • Tono
  • Formattazione
  • Linee guida

Il tono e la formattazione dovrebbero sempre portare ad uno stile di scrittura asciutto e ad un’impaginazione semplice e chiara. E proprio per quanto riguarda l’impaginazione, ricorda di arricchire il testo con immagini. In questo modo migliorerai la leggibilità e renderai più scorrevole la lettura. Certo, è anche vero che bisogna dosare sapientemente immagini e parole, trovando il giusto equilibro all’interno della pagina.

È importante affidarsi ad alcune regole di stile anche per le immagini. Dovrebbero seguire più o meno queste linee guida generali:

  • avere una forma e dimensione costanti;
  • avere una didascalia esplicativa;
  • essere posizionate correttamente nella pagina.

La struttura del White Paper.

Certo, il White Paper deve essere un documento strutturato. Ed è bene sapere in anticipo quali sezioni dovrebbe contenere. Ecco di seguito allora una piccola guida per non trovarsi in difficoltà.

Titolo e sottotitolo

Abbiamo già parlato di titoli in questo post. Ricordati sempre che i titoli e i sottotitoli devono essere pertinenti all’argomento trattato.

Indice

Introduci subito i contenuti del tuo documento.

Executive Summary

Questa è sostanzialmente l’introduzione al documento. Solitamente viene utilizzata per fare una sintesi dei punti salienti ed attirare così l’attenzione del lettore, il quale deciderà se continuare o meno ad approfondire l’argomento.

Descrizione del contesto o mercato di riferimento

Così facendo aumenterai la consapevolezza nel lettore. Gli darai un quadro di riferimento, donandogli la possibilità di farsi un’opinione più precisa sulla soluzione in seguito proposta.

Descrizione del problema

Fai una breve panoramica sul problema, dimostrando di avere a cuore le esigenze del cliente. Ma non dilungarti troppo, cercando di arrivare quanto prima alla soluzione.

Descrizione completa della soluzione proposta

Questo è il cuore del White Paper. Qui dovresti descrivere in modo dettagliato come funziona il prodotto, il servizio o il modello di business che stai proponendo. Attenzione, ricorda che non si tratta di un manuale tecnico. Non concentrarti troppo sui dettagli, piuttosto cerca di far capire al lettore il perché della soluzione, magari aiutandoti con tabelle, grafici e immagini.

Vantaggi

Qui enuncia tutti i benefici. Il perché si è superiori alla concorrenza. Discuti tranquillamente il ritorno di investimento, l’usabilità e l’aderenza agli standard.

Referenze

Le testimonianze di altri clienti che hanno trovato la tua soluzione valida sono sempre utili.

Breve Conclusione

Riassumi i punti principali del White Paper. Potrebbe accadere che alcuni lettori saltino l’intero documento per leggere solo questa sezione. Ecco perché qui bisognerebbe ricapitolare i punti principali della soluzione proposta, magari aiutandoti con un key point, ovvero con un elenco puntato che contenga gli elementi essenziali e i vantaggi della proposta.

Glossario

Qualora tu abbia usato alcuni termini tecnici, qui potrai chiarirli.

Link di approfondimento e bibliografia

È d’obbligo in un documento di questo tipo. Acquisirai maggiore autorevolezza e credibilità, dando la possibilità al lettore di approfondire determinati argomenti, se interessato.

Contatti / Call To Action

Ovviamente questa parte non deve mai mancare. Naturalmente, in un White Paper la call to action non dovrà avere il carattere persuasivo che abbiamo incontrato nella Landing Page. Dovrà essere abbastanza discreta, nello spirito di questo documento.

Conclusioni

Bene, hai imparato come scrivere un White Paper. Complimenti!

Ricorda sempre che non si tratta di un manuale tecnico, ma di un documento di vendita. Quando avrai finito di scriverlo, lascialo riposare per qualche giorno, poi riprendilo e prova a rileggerlo.

Chiediti: comprerei mai questa soluzione? Speriamo che la risposta sia un bel sì!

Se non è così, non essere troppo duro con te stesso, dato che la scrittura di un White Paper persuasivo richiede molta pratica. Prova ad allenarti nelle aree dove ti senti più debole e rafforzale. Potresti anche aiutarti con dei manuali di settore, che trattano l’argomento in maniera decisamente più approfondita.

Ecco un paio di suggerimenti di lettura:

  1. Il mestiere di scrivere – Luisa Carrada
  2. White Papers For Dummies – Gordon Graham (se la lingua inglese non ti fa paura!)

Presto avrai un bel documento da condividere con i tuoi clienti.

Keep in touch!

Comments:

  • Buongiorno,
    sviluppiamo attività di analisi e engagement della customer experience (soddisfazione dei clienti sulla esperienza di consumo).
    Pensa possa essere oggetto di una white paper della azienda relativa al proprio modo di gestirla ( a benefit del cliente)?

    Rispondi 26 Marzo 2015 at 7:46
  • Buongiorno, grazie per l’articolo, molto interessante.
    Siamo un’azienda che commercializza gadget e abbigliamento promozionali. Personalizziamo il 90% dei prodotti all’interno della nostra struttura (abbiamo maccinari per la tampografia, serigrafia, il ricamo, il transfer, ecc).
    Staimo rifacendo il sito con un’agenzia che ci ha vivamente invitati a creare un white paper. Pur non essendo un copywriter me ne dovrò occupare io. Già il suo articolo mi ha chiarito molti dubbi, ma per alcune cose ho alcune perplessità. Ad esempio, devo inserire statistiche del mercato promozionale da ricerche di associazioni o non servono? Potrebbe essere interessante per il lettore far vedere le nostre tecniche di stampa, i nostri macchinari, ecc? Grazie per l’attenzione, cordiali saluti. Vincenzo

    Rispondi 22 Settembre 2016 at 10:25

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